危机公关案例分析：范思哲、蔻驰的道歉，你接受吗？

文丨本站作者：李姗

引言：D&G辱华事件过后，人们坚决对其抵制；而范思哲、蔻驰、纪梵希等多个品牌在类似问题上的道歉，效果又如何呢？

近日，由范思哲领衔，蔻驰、纪梵希、亚瑟士等数个国际知名品牌先后在中国领土主权描述问题上出现了漏洞，引发了一系列解约、道歉、下架、整改的举措，被网友们愤怒又无奈地调侃为“品牌道歉日”。

最近的形势可以说非常敏感，香港方面港独分子们的兴风作浪令国人气愤与痛心，在中国人民的家国情感处于潮头时，这些国际品牌在国家立场这一原则性问题上相继犯下难以忍受的过错，而且还是扎堆出现，引发了网友们的愤怒和质疑，这对于这些国际品牌来说无疑是撞上了枪口。

这一系列事件的起因源于8月9日一位网友在微博上声称，自己在范思哲（Versace）买的一件T恤上居然公然将香港澳门列为单独的国家，对此表示十分不满，还特地艾特了范思哲在中国区的代言人杨幂，从而引发了其他网友对于杨幂和范思哲回应态度上的关注。

在杜嘉班纳发生辱华事件后，相关的艺人如王俊凯、迪丽热巴等人非常迅速地终止了合作，有这一先例和对比，8月11日凌晨杨幂工作室也很快出面宣布向范思哲方面发出了接触协议告知函，停止双方的一切合作。

面对艺人解约和网友们的不满，范思哲中国官方微博也很快发出了道歉声明，对网友和消费者进行抚慰，并声称这款T恤早在7月24日就已经下架并且销毁。

本以为范思哲的道歉和下架能够息事宁人，谁知一波未平一波又起，不过一天，知名奢侈品牌蔻驰（Coach）也曝出了官网将台湾列为单独国家的污点，同时还牵涉出其曾经与迪士尼合作的T恤也犯了和范思哲如出一辙的错误。

在这之后，怒气当头的网友们对一些知名的国际品牌扒了个遍，纪梵希、亚瑟士、馥蕾诗fresh、Calvin Klein、施华洛世奇等品牌也先后曝出在产品或者官网上对于中国领土主权方面的错误描述，同时，相关的一些明星代言人，如刘雯、关晓彤、易烊千玺、韩东君等人都相继与这些品牌解除合作条约。

由于奢侈品牌自身就是一靠名气来提升身价，同时更是借助中国的偶像明星吸引更多消费者，不管是这些国际品牌的过错和明星们的解约，都足以让他们登上舆论的风口浪尖，更何况还是在香港问题突出的时期成批出现。

不仅是网友，就连央视新闻、人民网等媒体也对这些国际品牌给予了批评和敲打，可见其处境非常不妙。纵观这些企业的道歉和及时下架的做法，看起来并没有怠慢，为何做出了及时回应也依然难以平息舆论的指责和愤怒呢？

从这些企业的危机公关处理来看，基本上都做到以下这些：

1.事件发生、舆论发酵时，品牌都较为迅速地给出了官方的道歉和声明。

2.对涉事产品进行下架处理或是进行有必要的澄清，对于官方网站上的地区选项描述也进行了整改。

3.表明了维护中国主权的态度，并对相关解约的艺人表示理解。

在平常，这样的处理其实已经非常及时诚恳了，在去年杜嘉班纳出事后，Mac的宣传图也出现了中国地图没有包括台湾地区这一点，引发了不小的波澜，而Mac很快道歉、解释原因、改正之后迅速将风波平息。但这次，似乎网友们却对这样按部就班的道歉毫不买账，甚至还惊动了一些大V媒体的批评，其实联系到当下的局势和品牌出现公关危机的网络环境，也就不难解释这一现象。

首先，近期香港动荡和暴徒作乱让大陆人民和网友们感到担忧和愤怒，对于国家主权和“中国一点也不能少”的意识异常强烈，此时大众对于这一方面的问题更加敏感，对于这些国际品牌也更为不信任，对这种错误更加难以容忍。

其次，即使犯错的知名品牌们都很快地给出了正面的应对，这些司空见惯、按部就班的公关举措在大众看来更像是一种敷衍，虽然已经给出了尊重中国国家主权的态度，但在港澳台归属地的问题上却避而不谈，在香港问题突出的当下很难令网友们满意。

然后，一个范思哲用这样的公关方式进行处理或许可以大事化小，但在之后的数个品牌都出现了同样的问题，可见对于我们国家主权的认识出现错误并非是偶然和个例，扎堆出事再扎堆道歉以及如出一辙的道歉声明，不仅是网友，连权威媒体也怀疑这些国际知名企业在这一问题上存在敷衍的态度。

最后，其中有些企业还曾有过“前科”，再联想曾经多个犯错这种错误的品牌，可以看到大多数国际品牌都不能置身事外，网友们已经看透这种道歉后等热度消退再继续赚钱的套路了。故而这次引发的猜疑和怒火，已经不仅仅在于某个牌子，而是对想要在中国开拓市场的大多数国际品牌发出了警告。

因为国家主权这一敏感话题，很多国内的艺人是完全不敢触碰这一底线的，一旦国外品牌犯下这种错误，合作的艺人将马上撇清关系，这次与“扎堆道歉”一起出现的就是明星们的扎堆解约，这体现的也是明星对于这一问题的敏锐性和原则性，完全是关乎自身名誉的合理的公关行为，迅速的解约，也的确为这些明星增添了更多大众好感和赞赏。

那么，这些品牌究竟要怎么做才能做到更加彻底的息事宁人呢？很简单，回答网友们的质问，满足大众的需求，体现出明确的立场和真诚的态度。

首先，在全网进行及时道歉和回应，对自身存在的错误进行具体的阐述和解释，将出问题的产品下架处理，对描述出错的官网及时修复，这一点是必须要迅速做到的。

其次，表明对中国家主权的尊重，同时还要在当下港独作乱时期明确给出自己的态度，清晰地表述出对于港澳台地区属于中国这一事实的认可，让网友知道品牌对于这一立场的坚定拥护，切不能模棱两可。

还有，对于网友不可敷衍塞责和心存侥幸，既要感谢网友们的监督和修正，同时也需要在细节处做好，将声明落到实处，在任何场合和产品上对于国家主权方面都需要做到认真检查，不能再犯，否则一直累积这种错误，最终将耗光中国市场的信任。

最后，在这种特殊时期，犯错后及时改正，并尽量保持低调，等一段时间后热度慢慢衰退，再进行宣传和营销活动。在这段时间内，品牌会受到一定的损失，但网友们都是健忘的，对于品牌这些过错会随着时间慢慢释怀。

“网友都是健忘的”，事实的确如此，这也是极为讽刺的一点。

一直以来，国外品牌在中国开拓市场，需要严格遵守中国的市场法规，同时也要认识到中国消费者的社会价值底线，尤其是在国家政治立场上，一旦犯错便会引来很大的公关危机，对品牌在中国市场的营销活动产生不利的影响，但只要道歉下架表态，热度一过该赚的钱继续赚。去年的杜嘉班纳辱华事件让其在中国沉寂了大半年，但在前段时间的七夕活动中似有复苏势头，这种现象实在令人不解。

不过和杜嘉班纳事件发生的时间和局势不同的是，这次国人对于国际品牌集体道歉的诚意表示怀疑，同时也从认知上出现了对这些企业的反感，产生了表里不一的印象。香港问题掀起的爱国潮，让这些品牌毫无疑问地撞上了枪口，这一问题没有得到解决，网友这次怕是没有那么容易忘记，故而，在公关上企业需要更大的力度来挽回消费者，在实际的行动上也最好不要再出错了。

不管是触犯还是再犯，国际品牌在国家主权上的失误实际上已经暴露出了一些潜在的偏见和不尊重，想要在中国赚钱还要侮辱中国人，这对于国人来说是不能接受的。在中国市场上做得好的国际品牌并非没有，为何其他企业可以做到尊重让人挑不出错误，而有些品牌却一而再再而三地触碰底线呢？这一点，消费者和企业都需要认真思考。